לפני מספר חודשים, בפגישה עם מטה השיווק של חברת נדל"ן וותיקה ומנוסה, בדיון בהצעת מחקר שהגשנו
לקוח סמוי,
אמרה אחת מאנשיהם:
"אני יודעת שיש לא מעט חברות שעורכות מחקרי לקוח סמוי, ועדיין אני לא מרגישה נח עם זה. זה כמו שבגן שלי הבן הקטן שלי חיברו עכשיו מצלמות וכל ההורים יכולים להתחבר באון ליין מהמשרד או מהבית, ולראות בכל רגע נתון מה קורה שם"
לקחתי שלוק מהמים ועניתי לה: באופן דומה לבן שלך, כשקורה משהו לא תקין, עדיף לדעת מוקדם ככל האפשר.
הנה לפניכם, חמשת כללי הזהב של מכון רושינק, לעריכת מחקר לקוח סמוי
1. לקוח סמוי זו למידה משותפת – לא ריגול
כשאתם מחליטים להפעיל מחקר לקוח סמוי על אנשי המכירות שלכם, שתפו אותם שזה עומד לקרות.
ראשית, משום שאם הם יגלו בדיעבד שערכתם מחקר כזה עליהם, הם עלולים להרגיש שריגלתם אחריהם.
הסבירו להם שמדובר בתהליך של למידה משותפת. כמו בתרבות התחקירים העצמית הנהדרת של חיל האוויר הישראלי, כמו בספרו של פיטר סנג'י: הארגון הלומד, עוצמתו של ארגון, נמדדת גם ביכולת שלו לבקר את עצמו
בתהליך משותף, בין הבכירים לזוטרים.
2. הסוקר בשטח – לקוח פוטנציאלי אמיתי
אנשי מכירות, במיוחד המיומנים שבהם, מזהים ב- 0.6 שניות, לקוח סמוי לא אותנטי.
אם אתם לדוגמא רשת לנעלי ריצה מקצועיות, הסוקר שעורך בפועל את הבדיקה, צריך להיות אחד שרץ בעבר
או בהווה, אחרת כאמור, המוכר עלול להתייחס אליו שלא ברצינות, ולייתר בעצם את הראיון של הסוקר עמו.
3. ראיונות במועדים שונים
אם נניח אתם מתכננים לערוך 50 ראיונות לקוח סמוי, עדיף לפזר אותם על פני מספר ימים בשבוע, ועל פני שעות שונות במהלך היום. לדוגמא, 50 ראיונות ברשת לעיצוב הבית, כולם בימי ראשון או שני בשעות הבקר, כי ככה
נח למכון המחקר, עלולים לספק לכם תמונה מעוותת
4. ההחלטה על מחקר לקוח סמוי כמותני או איכותני
והסעיף הקודם, מביא אותנו לשאלה, האם בעצם החלטתם על מחקר לקוח סמוי כמותני, שהממצאים בו
תקפים סטטיסטית, או שאתם מסתפקים במחקר איכותני כדי לשאוב תובנות, היישר מרצפת המכירה?
אם מדובר בכמותני, הרי שגודל המדגם הוא לפחות 120 מרואיינים, כאשר מדובר בקהל מטרה הומוגני
(לדוגמא, נשים בעלות הכנסה ממוצעת ומעלה מאזור המרכז, המבקרות ברשת לריהוט תינוקות וילדים)
וכמובן יש להקפיד על דגימה מייצגת.
אם התקציב אינו מאפשר זאת ואתם מתמקדים כרגע בשלב האיכותני בלבד, כדאי לשלוח סוקרים מיומנים יותר
שעברו הכשרת ראיון עומק, כדי שהתמונה אכן תהיה איכותנית תרתי משמע.